「あなたのお好みで」は、ファストフードチェーンのバーガーキングが40年間使ってきたスローガンで、厳格なメニューに固執するのではなく、顧客が望むバーガーを作ることを奨励するものです。これは、日本料理では一般的に受け入れられていない概念です。
ニューヨークの日本食料品店で、あらかじめ包装された弁当を買ったことがありますか？「わあ、これはすごくおいしいけど、ごぼうきんぴらの代わりにひじきがあったらいいのに」と思ったことはありませんか？ひじきとごぼうきんぴらの違いをご存知ですか？
既製の弁当では、おかずを選ぶことができず、中身が何なのかラベルに明確に説明されていないこともよくあります。BentOn Cafeの「Bento On Demand」では、お弁当に何を入れるかを選択でき、各品目の原材料や栄養価について詳しく知ることができます。
8月14日金曜日、ベントンの古川徹社長と私は、ベントンカフェのファイナンシャルディストリクト店で英語圏の報道関係者向けの試食会を共催しました。ジャーナリストやフードブロガーがジェトロの代表者とともに和やかな雰囲気の試食会に参加し、外国人のお客様に弁当を気軽に食べてもらうという古川社長の目標が、お客様が自分の好みに合わせて弁当を作れる「Bento On Demand」へとどのように発展したかについて話し合いました。
6年間構想を練った後、古川氏は2015年2月下旬にBento On Demandを立ち上げ、大成功を収めた。ニューヨークに移り住んでFUJI Catering（現BentOn）を経営して以来、古川氏は外国人顧客が増えていることに気付いた。BentOnは弁当の宅配会社で、顧客のほとんどは日本人だが、古川氏は常にすべてのニューヨーカーにヘルシーなランチを提供したいと考えていた。ミッドタウンとファイナンシャル・ディストリクトに、韓国料理店だった場所を引き継いでBentOn Cafeを開店した後、古川氏は外国人顧客が増えていることに気付き始めた。そして、それらの顧客からのフィードバックが古川氏に届き、日本の弁当のコンセプトをニューヨーカーにもっと合う弁当に変える助けとなった。
「ニューヨークでビジネスをしてきた数年間、アメリカ人から受けた苦情はたった2種類だけです」と東京で弁当を作る家庭に生まれた古川さんは言う。「まず温度です。包装済みの弁当は買った時は冷蔵されており、食べるときに電子レンジで温められます。でもアメリカ人は温かいサラダが好きではないので、弁当全体を電子レンジで温めるのはアメリカ人にとって良い選択肢ではありません。2つ目、そして最も重要な苦情は、包装済みの弁当に何が入っているか選択できないことです。お客さんはチキンカツ弁当を希望しているかもしれませんが、それに付いてくるひじきサラダ（黒海苔と油揚げ、枝豆、こんにゃく、にんじん）は好きではないかもしれません。でも弁当はすでに包装されているのでそれを変えることはできません。ですからお客さんは100％満足していないものを買うことになります。」
常に 100% の顧客満足度を目指している古川氏は、チポトレやサブウェイなどの地元のファーストフード店を観察して、Bento On Demand 戦略を考案しました。
「これらのレストランに共通するのは、客がトッピングを選べることだ」と古川氏は言う。
日本では、食事をカスタマイズすることは一般的ではありません。一般的に、日本で食事を注文するときに、「マヨネーズは控えてください」とか、「チーズを追加できますか」とか、「このサイドメニューの代わりにあれをお願いします」などとは言いません。食事は決まっており、変更はされません。しかし、古川氏は、ニューヨーカーは選択肢を好む、あるいはそれを求めていることに気づきました。金融街のレストランには、ビュッフェをもう 1 つ追加するのに十分なスペースがあり、メニューに追加できるさまざまな種類のヘルシーで日本料理以外のサイドメニューを研究しました。そして、Bento On Demand が誕生し、ついに古川氏の常連客に選択肢を与え、その過程で新規顧客を獲得することができました。
Bento On Demandの仕組み
弁当は単に箱詰めされたお弁当ですが、日本の食文化の重要な一部です。弁当箱はプラスチック、木製、または漆塗りで作られ、仕切りと蓋が付いています。
お弁当には決まったメニューやレシピはなく、ご飯、肉、魚、麺、野菜など何でも食べられます。ベントンのお弁当はバランスを重視しています。お弁当には、焼く、揚げる、グリルするなどの調理法で調理した肉（牛肉、豚肉、鶏肉）や魚、季節の野菜、そしてもちろんご飯が入っています。
Bento On Demand では、お客様は米の種類 (白米、玄米、または混合)、2 つの「メイン」(肉、魚、または野菜)、4 つのサイド (さまざまな野菜またはサラダ、日本料理と海外料理) を選択できます。料理に詳しくない場合は、知識豊富なスタッフに材料と調理方法を説明し、情報に基づいた決定を下す手助けをしてもらうことができます。
ほんの数分で、ハンバーガーやピザの代わりになる、健康的で栄養価が高くバランスの取れたお弁当を自分で作ることができます。
ゲストは、サーモン照り焼き、豆腐ハンバーグ、焼きサバ、エビカツ、ケールサラダ、赤キャベツサラダ、ひじき、キヌアかぼちゃサラダなど、豊富なオプションからメインディッシュ2品とサイドディッシュ4品を選び、自分だけの弁当をオンデマンドで作ることができました。ゲストが作った弁当の多様性を見るのは興味深いものでした。
古川さんはニューヨークで弁当を普及させることに力を入れており、その鍵となるのが「Bento On Demand」だと考えています。古川さんは、あなたが望む弁当を、あなたが望む方法で食べてほしいと呼びかけています。
※この記事はもともと2015年8月20日にJapan Culture NYCに掲載されたものです。
© 2015 Susan Hamaker
